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    快手老鐵和美妝品牌"種草"碰撞在一起,會擦出什么樣的火花? ...

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    快手電商的私域性很強。

    快手電商給人的觀感更多是高互動、強轉化、普惠直達消費者。在品牌方更加關注活躍度、滲透率、復購率等更有效率、實用的營銷手段的背景下,今年618剛過,快手電商與國產頭部美妝品牌“谷雨”一起,通過遠赴新疆、原產地直播,并嵌入了綜藝節目內容植入等方式,做了一次令人欣喜的試水嘗試。

    當快手老鐵和美妝品牌“種草”碰撞在一起,會擦出什么樣的火花?

    “現在,做品牌的人最關注的便是‘破圈’”,快手電商“谷雨”項目負責人對「市界」說?!肮扔辍笔强焓蛛娚躺鷳B內的美妝頭部品牌,此前,市場上品牌的打法多是等待市場部鋪設達人種草,品牌商再去完成轉化,而“店播是沒有主動出擊能力的”,這與傳統的電商運營并無區別。

    而今年,在消費形勢整體變化的前提下,幾乎所有直播電商都在進行著頗為“激進”的內容化改造?!氨热鐤|方甄選,看起來是在賣大米,但它并沒有在講大米。這說明場景化的直播只要形成了觀感,不一定要導向于價格、產品本身,內容變得很重要?!?/span>

    如今,品牌方都在希望擺脫以往低價、吆喝的模式,在機械量化地鋪KOL種草之外,朝著更深度和更多元的內容進化,找到更多有效、有創意的“鏈路”。

    今年,快手也與品牌方一起,在摸索著對消費者來說更為有效、有趣、也有用的呈現形式。特別是如何區別于抖音、小紅書、淘寶直播等,找到更適合快手內容生態的方式。

    “我們希望能更多通過內容流量池,而非僅是用電商流量池去撬動更多的流量”,前述負責人對「市界」說。

    一直以來,借助于龐大的用戶需求,以及強社交的氛圍,快手電商給人的觀感更多是高互動、強轉化、普惠直達消費者。而如今,粗放、撒網式的營銷已日漸式微,各品牌方都在關注活躍度、滲透率、復購率等更有效率、更實用的營銷手段。

    在快手電商和品牌方的共同需求之下,今年618剛過,在美妝品牌聯動、結合產地直播層面上,快手便做出了一次令人欣喜的試水嘗試。

    這一次,快手電商與“谷雨”合作,和以往行業中常見的種草打法不同,雙方不再滿足于對達人KOL進行批量投放,而是雙方共同遠赴新疆,在原產地首次進行了單品牌宣推。

    通過綜藝節目的內容植入、品牌直播間的內容化改造、創意短視頻、品牌價值的深度聯動等方式,這次合作為用戶呈現了更好的內容和場景,并最終完成了品牌傳遞和銷售轉化的目標。

    從最終成果看,雙方的嘗試獲得了積極的反饋,實現綜藝內容觀看人數超1000萬,最高在線人數17萬,品牌自播GMV翻倍,單條短視頻播放量破100萬,平臺內短視頻總播放量超10億的目標。不管從曝光量還是轉化率來看,都大大超出了雙方的預期。

    更重要的是,快手和品牌方一起,也探索出了一條或許更適合快手的可復制、可迭代的種草新鏈路。


    01、一次大膽嘗試

    今年6月,伴隨著一束“光”的引導,國貨美妝品牌谷雨的快手負責人皮皮從廣州飛到了新疆。

    作為快手電商生態內發展最快的美妝品牌之一,谷雨自2021年下半年進入快手電商,已經積累了一批忠實用戶。而這次遠行,是谷雨和快手電商的又一次大膽嘗試——將谷雨的品牌自播直播間搬到新疆原產地,在當地進行戶外直播。

    一般來說,原產地直播帶貨更多應用于農產品等賽道,在美妝行業還沒有太多可參考的先例。尤其是在新疆當地,直播的各種硬件條件相對受限。但是當皮皮將這個想法上報給老板之后,立刻得到了應允。

    老板能夠如此干脆的原因,和谷雨的品牌理念分不開。谷雨是國內首個將“光甘草定”成分廣泛運用于美白系列產品的美妝品牌,還在新疆建立了自己核心成分“光甘草定”的原產種植基地。

    這次遠赴新疆進行產地直播,就是為了讓消費者能更近距離地感受到孕育光甘草定成分,所需要的得天獨厚的地域風貌,而“追光之旅”的主題也由此而來。

    “我們為什么要去新疆直播?因為消費者對于直播場景的要求越來越高,而很多達人的直播場景沒有跟上消費變化的心理?!逼てΑ甘薪纭拐f。

    最近,快手和皮皮等品牌方都觀察到了一個趨勢,就是內容對于交易的推動作用?!氨热缃衲甑臇|方甄選和淘寶直播,有些直播間完全不賣貨,只做一些內容,附帶一個鏈接,依然可以形成成交。這展現了一種趨勢,內容可以對價格形成降維打擊,我們既要給消費者提供產品,也要提供價值、以及直播的能量?!逼てふf。

    以此為邏輯鏈條,許多元素都可以被吸納進去?!拔覀儽е男膽B就是,這個直播間一定會很好玩,場景和內容都會讓觀眾耳目一新,將成為谷雨品牌一次全新的亮相?!逼てじ嬖V「市界」。

    為了讓直播間更有特色,快手電商和谷雨一起攜手對谷雨的店播直播間進行了深度內容化改造。不僅將直播間搬到新疆戶外,同時還融合了當地少數民族特色,加入了舞蹈演奏、歌曲、馬匹、牧民等多種元素。

    在對品牌直播間進行深度內容化改造之余,快手還將旗下相親綜藝IP“老鐵情緣”也開放給了谷雨,將平臺上流量比較好的娛樂主播都請到了直播間進行相親活動。并在節目內容中對谷雨進行了深度植入,直接引導了谷雨的產品售賣。

    當然,除了直播綜藝以外,在最為成熟的短視頻種草環節,雙方也進行了不少新玩法的創新。例如在“老鐵情緣”綜藝上線前,快手就以短信營銷的玩法卷動了100+位達人為綜藝造勢,同時聯動紀實達人從人文故事的角度,植入了產品概念,幫助用戶提升對品牌的興趣。

    在綜藝、短視頻和全新改造后的直播間共同助力下,6月22日,“老鐵情緣”綜藝開播當天,谷雨自播直播間便實現了超預期的流量爆發。當天谷雨實現了100萬的GMV,ROI超過10倍以上。

    實際上,今年年初,快手電商就已上線了“種草”專項,致力于打造成功的品牌/主播種草出圈案例。而作為平臺首個單品牌宣推的種草品牌,快手電商之所以選擇“谷雨”,也有自己的多重考量。

    從賽道來說,美妝是目前電商行業種草模式最成熟的垂類。而谷雨品牌本身也具備明顯優勢——此前谷雨和快手已經有過多次順利合作,而不管在全網還是快手,谷雨都積累了不錯的聲量和影響力。這次合作前,谷雨在快手自播的日均銷量就有接近20萬。

    另外,作為一個主打植萃美白的品牌,快手電商的谷雨項目負責人在前期調研發現,谷雨的美白功效在快手用戶的吸引力也比較強。

    通過多鏈路的種草引流,谷雨直播間吸引了大量自然流量,成功找到了全新的流量入水口。盡管在快手電商和谷雨品牌看來,這次的嘗試還有不少可以繼續改進的空間,但是流量曝光和成交轉化數據的大幅提升,都為雙方后續的進一步探索注入了更多信心。


    02、探索快手式種草

    適合快手的種草模式究竟該是怎樣的?實際上在今年正式啟動種草專項之前,還沒有人知道答案。甚至就在這次快手電商和谷雨的合作中,雙方對結果也沒有充分的預知。

    但他們都相信一點,就是適合快手的種草,一定不是對以往行業經驗的完全復制和照搬。對于美妝種草,此前行業內已經積累了一些通用的打法:那就是大范圍通過KOL、KOC等達人批量發文,在社區內形成巨大聲量,實現站內轉化和站外渠道的外溢價值,最終轉化為銷售。

    但是快手作為一個“半熟人”社區,流量分發得更加普惠,并不以算法為中心,對內容消費的層次比較深,從內容到電商,在不同流量場之間也存在一定的分層。

    所以這次快手電商和谷雨嘗試的核心打法,就是進行多層次的內容營銷,以實現流量從內容場到電商場的平滑過渡,進行更好轉化。

    據前述快手電商側谷雨項目負責人介紹,具體而言,此次雙方的合作在種草內容上分為了三層:第一層是超級IP“老鐵情緣”帶動的綜藝直播,主要吸引電商場外的泛流量。第二層則是“百人種草團”的內容,對吸引過來的流量進行承接。第三層才是傳統垂類美妝達人的內容,促成交易轉化。

    “我們需要探索出一套更適合快手的種草方式,所以把重點放在了內容營銷上,而不完全是KOL發文種草。這也是平臺介入去串聯綜藝、直播和短視頻等多元內容的一個原因?!痹撠撠熑藢Α甘薪纭拐f。

    據她透露,這次合作的一大目標,是更希望通過內容去撬動電商場外的流量,而非僅在原有流量池進行深挖,然后再通過后續的美妝垂類達人、品牌直播間等方式對吸引來的流量進行轉化。

    事實證明,多層次的內容營銷,效果立竿見影。6月22日,在老鐵情緣綜藝和直播間內容化試水當天,除了流量和GMV提升以外,谷雨直播間的人均停留時長也翻了將近一倍?!斑@證明了這種內容化的方式對用戶停留的提升很有效,也更符合快手?!?/span>

    而在皮皮看來,如今直播電商已經告別了只靠低價和人設的階段,對直播內容的質量和場景的要求正在變得越來越高,這也在倒逼品牌必須要做出更好的內容。

    而且和圖文種草相比,短視頻和直播種草對內容的要求本身也更高。由于短視頻和直播天然具備可視性優勢,其展示的內容更加立體化,也更具參與感。

    但與此同時,用戶點進一個視頻或直播間的成本、沉沒成本也比圖文更高。這就導致好的短視頻直播內容對消費者打動能力更強、種草效率更高,但質量差的內容對轉化率的打擊也更為直接。

    在今年5月舉行的“快手電商引力大會”上,快手電商針對內容場、貨架場、經營工具和營銷體系進行了四大升級,其中內容場的升級就是為了讓社區流量進一步向更好的內容傾斜。

    此外,為了讓品牌在快手的種草鏈路更加順暢,快手這次也做了不少產品側的改動:切除了不少流量柵欄,讓流量可以更順暢地進入品牌自播直播間。

    這些改動,對于快手電商整體種草鏈路的打通同樣具有很大意義,能夠讓不同場域的流量更快流動起來,使所有想要在快手進行種草引流的品牌共同受益。作為一個內容社區,快手目前的電商滲透率還依舊偏低,社區內還有大量電商流量依舊沒有觸達的普通用戶,這也是快手電商流量進一步增長的新增量。


    03、信任電商的進化

    過去,提到快手時,很多人的印象是人與人之間相互信任的“老鐵”文化。當年,當快手電商首創“信任電商”概念,也正是基于了快手用戶之間的強連接屬性。

    這一獨特的社區氛圍,在快手電商起步階段,曾經帶動了一批強人設的頭部主播崛起,讓快手電商在直播帶貨領域迅速占據一席之地。

    但是這種更看重主播人設的直播生態,也讓快手的店播生態在面對達人直播時,開始遇到挑戰?!芭c達人相比,品牌往往不那么適合立人設,因為和人設強綁定,往往會帶來更高的翻車風險?!鼻笆鲐撠熑藢Α甘薪纭拐f。

    而作為“信任電商”的全面進化,今年2月,快手電商首次提出了“全域經營”的概念。宣布平臺將以“短視頻+直播”為核心的“內容”場域和以“搜索+商城”為核心的“泛貨架”場域,作為未來發力的兩大方向。

    從信任電商到“全域經營”,要求快手電商需要找到更普適的打法,幫助品牌更好地適應快手電商強社交、重人設的獨特氛圍。

    在此基礎上,快手電商也探索出了更適合品牌自播的“輕人設”解決方案。

    和重人設的超頭主播相比,“輕人設”就是在兼顧人設的基礎上更強調“輕”綁定,和以往對價格具有絕對話語權、保持每日出境的老板娘等人設不同,這一模式不會讓主播人設和綁定太深,而是采取創始人空降、產品經理現身講解等方式輸出內容,一般只在重要場次現身,這樣既能增加新鮮感和信任感,也能規避風險。

    在快手和谷雨的此次合作中,谷雨便已經在進行“輕人設”嘗試。不僅有老板親自坐鎮直播間,皮皮也多次空降直播間。這也讓直播間的人設更趨多樣化,讓品牌不綁定任何一個人,既幫助用戶建立了信任感促成交易,又不至于讓用戶覺得這個人就代表品牌。

    在皮皮看來,快手用戶之間的強信任有利有弊,雖然這種社區氛圍增加了品牌立人設的難度,但也帶來了一定的好處。比如在快手平臺,是全網“黑粉”最少的,很少出現粉絲之間的罵戰。

    實際上,不管是從流量還是從轉化來看,強信任的社區都有很強的品牌勢能,關鍵是如何用好這種信任。

    谷雨在快手經營的一個重要經驗就是,跟用戶保持最密切的交流,用快手用戶能聽懂的語言體系去種草。另外比如為了讓用戶更信任谷雨品牌,谷雨在快手向客戶的“派樣”非常多,“因為我足夠信賴我的產品和我的用戶,只要我的產品足夠好,我相信用戶試用之后一定能帶來更多回購?!逼てけ硎?。

    在用戶體驗的保障方面,谷雨也做了很多工作,例如采取更快的物流方式,花更多成本去建設客服售后體系,交易體驗也是與用戶溝通的一部分。

    不過,一次探索不可能把所有鏈路完全打通,這次快手電商和谷雨的合作,正是承擔了這樣的探路者角色。其中提供的經驗和借鑒對于整個平臺的種草都是有價值的,尤其是對“信任”的價值重估?!耙恢币詠?,我們不是把消費者當成一個數據。而是把消費者當成一位朋友,而與朋友之間交流最重要的是能同頻溝通,坦誠相待,以真誠打動彼此?!逼てけ硎?。

    而這次項目,也可以看作是對快手過去以品牌疊加效果廣告為主的種草1.0的升級?!翱焓之吘故且粋€內容平臺,不是電商平臺??焓值牧髁坎⒉簧?,只是有一部分還沒有被觸達。我們需要不斷用新的內容,去挖掘這部分增量用戶,對快手電商做出新的嘗試?!鼻笆鲐撠熑苏f。

    以上就是今天的內容,關注瘋狂的美工官網,每天分享不同的電商圈動態!

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